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进店不下单，下单不回购？你需要掌握菜品设计的2个套路！
做外卖，大家有没有遇到过这样的情况：菜品口味不错，但销量不好，复购率也低；流量挺高，转化率却极低；菜品销量上升，盈利不升反降？
出现这些问题，很多老板都会在平台活动、运营等方面找原因，但有没有想过，问题可能出在，菜品设计没做好？
△菜品设计也是一门学问
在外卖平台上，用户面临多样选择，注意力有限。好的菜品设计，能够“引导”用户快速找到满意的菜品并下单。菜品的设置，要顺应客户的喜好、缩短用户点餐的时间，同时兼顾利润。
菜品设计应从两点入手：大方向上，优化菜品结构，定品类、档次；具体实施上，选择对的菜品。总体来说，可以参考以下两大套路。
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划定产品分类，采取不同的经营策略
一般来说，外卖店铺的菜品SKU分为三大类：主打菜品、常规菜品、待淘汰产品。三种菜品的划分，主要参考两个维度：用户综合满意度与盈利能力。
△用户满意度
从菜品销量、复购率、推荐数/好评率这三个数据中，可以得出用户综合满意度。
菜品销量在外卖平台上有直观的呈现。
复购率有两种:某个菜品的复购率=菜品销量÷客户数量，单个顾客的单品复购率=顾客点某个单品的次数÷到店消费次数。如果顾客在店里消费了十次，九次都点了某个单品,那么复购率就是90%。判断复购率要综合这两个数据.
推荐数/好评率在平台上显示在销量的右侧，可以判断某个菜品的受欢迎程度。
△菜品销量、好评率
综合下来，可以把所有菜品划分为三个维度：特别满意、一般满意、不满意。
盈利能力主要参考销售额和利润。这两个数值并不完全呈对应关系。销售额很大程度受销量的影响，利润主要受单价的影响，如果某个单品其中一个数值特别低，则整体盈利能力就会受影响。
综合受欢迎度和盈利能力两方面因素，我们就能把菜品分为三类：
针对这三种产品，商家可以采取不同的经营策略：
一方面，通过对比分析竞争对手的优势，进行产品升级；另一方面，把主打菜品单独放一个菜单栏，排在平台上靠前的位置，并选择主打菜品参加外卖活动，增加曝光。还可以考虑在主打菜品中培养爆品，详情可见这篇：掌握这些原则,你的产品就是下一款爆品!
△主打菜品
2.常规菜品主要用于丰富客户的选择。
在平台上排名应位于主打菜品之后，不做重点推荐，重点保证盈利空间，这部分菜品建议定期做更新，给用户提供新鲜感。
△常规菜品
3.待淘汰产品在下线之前，需要做菜品分析。
是产品本身质量有问题，还是不符合该地区用户的口味？在之后上线新菜品时，就能吸取这方面的教训。
4.菜品整体评价低、利润低，但是有一定量的忠实粉丝。
建议在可能的情况下，围绕口味、标准化等做适当的调整，吸引更多用户购买。
△三种菜品销量和位置对比
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用这些原则进行自检
除了给菜品定“三六九等”，在对菜品进行结构优化时，还有几个原则，可以避免出现错误。
1.菜品SKU宜少而精。
现在的外卖店大多走小而精的模式，有两个好处:一是精简产品线，减少原料储备和降低人力成本；二是方便把现有的菜品做好做精。对于用户来说，则能够快速选到喜爱的菜品，减少决策时间。
反之，菜品SKU多而杂，客户难以做出选择，就容易造成流失。一般来说，三大外卖平台的菜单栏，首屏正常显示不超过八类，展示的菜品为3-6种，所以菜品分类以八个以内比较保险，每类菜品最好不要超过10种。以西少爷为例，菜品分为七类，一类不超过七种。
针对用户可能吃腻的情况，上文中已提到，可以通过定期更新菜品，满足顾客尝鲜的需求。
2.菜品须符合品牌定位。
菜品的设计与品牌是双向约束关系。失败的菜品设计会影响用户对品牌的整体认知，而品牌定位不准确又会导致菜品不成体系。所以，明确自身定位也非常重要。
品牌定位主要分两个方面：菜品的种类和高中低档次。菜品设计也需要聚焦在这两个方面，避免出现偏差。举个例子，做西北菜的卖起了小龙虾，会打乱顾客对品牌的认知，销量也不能得到保证。而主打平价家常菜的，突然上线了单价50左右的单品，很可能购买者寥寥。
以西贝莜面村为例，定位西北菜，菜品走中高端路线，单品定价大多在30-50之间。
3.在产品口味相差不大的基础上，选择毛利大或工时短的。
这个比较好理解。菜品的毛利可以用售价和差价来计算。菜品的工时大体可分为原材料准备时间和制作时间，外卖对配送时间的要求比较高，所以需要把握好制作时间，优先选择出餐快的菜品。
△快捷的辛拉面
对于菜品的选择，顾客的喜好是首要考虑因素。通过对平台的数据进行分析，我们能够了解店内不同菜品的受欢迎程度，把握顾客的喜好，并以此作为菜品调整的依据。
在整体设计上，把握精简、定位准确、快速三大原则，可以优化菜品结构，就可以避免大的偏差，达到少而精的效果，同时兼顾品牌效应。
本文由红餐网专栏作者原创并授权发布
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杨景文，新媒体行业从业者。现任职于北京最大的餐饮孵化器熊猫星厨，服务50多家外卖商户。针对外卖品牌运营中可能出现的问题，每周给出一套轻松的解决方案。（公众号：xiongmaoxingchu）
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